锐评｜“小周边”与“大银幕”如何相互成就？

暑期档电影热闹非凡，衍生品市场也相当红火。《长安的荔枝》变身“荔枝冰萃”饮品引人尝鲜，《浪浪山小妖怪》仅上映首日周边销售额就突破700万元，《罗小黑战记2》盲盒手办发售当日即秒空……数据显示，2025年暑期档电影衍生品收入同比增长120%，消费市场规模已达千亿元级。

如今，周边产品绝非电影配角，二者可以说是相互成就。就成功案例来看，周边产品往往提前布局暖场，减少与电影热映的时间差，等到电影上映带来流量集中爆发，有力提升IP人气，衍生品消费也随之达到高峰。电影的在档时间毕竟有限，但各式各样的衍生品可以长期吸引粉丝关注，构建起可持续的商业生态，达成“留量”沉淀。

曾几何时，国内绝大多数电影90%以上的收入都来自票房，而好莱坞衍生品市场则相对成熟，一些热门电影的衍生品收益甚至可以达到影片总体收入的70%以上。如今，随着国产电影佳作频出、IP产业发展日渐成熟，以及观众越来越重视情绪消费、文化需求，中国电影衍生品市场已是一片充满希望的蓝海，“千亿元”规模远不是终点。

年轻人争相购买电影衍生品，或是打卡相关主题线下乐园、展览、餐厅等，选择的绝不仅是表层的商品，而是带着强烈的情感认同和身份归属。比如，选择“浪浪山”周边，致敬“无名之辈”勇敢出发；选择“哪吒”周边，传达“我命由我不由天”的呐喊；收藏“流浪地球”模型，展现对科幻未来的期许。同时，由于话题热度会天然让衍生品拥有社交属性，粉丝们也能就此找到圈层、识别同好。这些超越使用功能的精神需求，正是周边产业发展的重要因素。

“小周边”与“大银幕”的互动让人期待，但也需要警惕一些乱象。比如，一些周边生产者没有明确的目标群体画像，对IP产品的开发缺乏思考，甚至干脆违背了IP的文化价值，结果自然遇冷。再如，部分产品外观简陋、创意寥寥，傍着优质IP却做不出优质产品，无法加分还会扣分。此外，正版周边推出的速度往往慢些，而盗版商家则一个比一个“卷”，保护原创知识产权还需要做更多工作。

丰富的衍生品不仅为电影产业开辟了第二增长曲线，更彰显了新型文化消费的巨大潜力。 公仔断货、盲盒售罄、模型投产等，驱动着关联产业跨界联动；快闪店、主题餐厅、主题展览等，以沉浸式体验将线上IP热度转化为线下客流。多方发力、用心经营，持续构建“内容即产品、产品反哺内容”的共生模式，实现IP产业良性循环，必将推动电影市场从“票房依赖”走向“生态繁荣”，为文化消费增添持久热度。

来源：北京日报客户端